半岛·体育中国官方网站平台登陆【金科创新社】工行尹楠：金融数字化营销强转化需要营销和业务系统的深度整合8月31日，由金科创新社主办的“2018网络金融营销论坛”在北京落幕，本次论坛的主题是“科技推动营销变革 实现用户增长”半岛体育。百余位来自金融、互金、金融科技领域的网金部负责人、营销负责人、行业专家齐聚本次论坛，就互联网时代背景下，科技与金融营销如何融合发展进行了深入的交流与探讨。

　　由于金融服务产品本身的低频化，加上银行同业机构产品同质化非常严重等诸多原因，更需要银行在进行产品营销过程中，梳理好脉络，抓住产品的核心定位，做好金融产品的营销基础工作。

　　理清金融产品和渠道产品；To C、To B、B2B2C不同模式的产品；以及自建产品和联运输出产品，不同产品的关系，确定产品类型，才能有的放矢做好营销运营工作。

　　今天说了很多营销的话题，但是在网络金融这个话题上没有仔细往前去说。银行网络金融产品营销总结起来真的不好干，为什么不好干？

　　从金融产品的特点上。我大概总结了这几个点，第一：金融服务本身就是低频的服务，导致流量不够。第二：银行数量众多，全国几千家银行同业机构，同质化非常严重。银行网络金融产品定位模糊，在互联网运营经验不足，很多银行的运营仅仅局限在业务运营的角度，并没有真正聚焦于互联网运营、流量运营。第三：银行互联网产品品牌问题。很多银行在做互联网金融的时候用的是自身的集团品牌，例如某某银行，但是这种银行品牌在互联网方面基因不足。

　　再有基础流量的缺失，银行虽然客户很多，但是这些客户到底有多少是活跃的，有多少能够提供源源不断的流量支撑，提供互联网的全面转型，是一个问题。再有银行做金融创新、网络金融服务中，监管不对等，导致很多互联网金融企业发展很好，但是像银行这样的机构在做互联网金融的时候很吃力。

　　第二个说说营销的逻辑。我们先来看看营销的直线脉络：从触达用户开始，到这个用户从生理上、心理上产生一些感知，到通过这些感知与银行的互联网金融服务产生实际操作上的交互，再从交互转化成网络金融的实际业务，再从业务变成二次传播或者业务回访，其实就是这么一个脉络，但银行在这个脉络当中常常做的不够好。

　　比如交互体验，更多落实在我们所说的营销方案的设计上，什么样的营销方案让用户有兴趣参与到我们这样的交互当中？然后才是转化，营销的目的就是转化，把营销转成实实在在的业务，否则营销就是失效的半岛体育。营销的转化更多体现在了系统的联动设计上，我们在外的传播，以及系统的联动设计都是为了由营销更顺畅的转化为实际业务。最终传播与回访，更多的就体现在银行的网络金融产品自身的设计上，如何让他在完成业务之后产生分享或者回访的。

　　第三是银行网络金融业务发展的趋势，以前银行的网络金融更多的停留在业务驱动层面，什么是业务驱动？比如说传统的存贷汇业务，通过这种业务包装成各种各样的业务产品，这种是从业务的角度出发的，但是经过很多年的发展，银行现在已经认识到单从业务角度出发不能够获得足量的用户和用户关注，用户更多沉淀在场景化的服务中，银行也就开始了自己的场景战略。比如说把曾经零散的金融业务组合包装成某一特定场景下的组合需求，通过打造一个场景来获得客户，或者通过场景将金融服务输出出去，现在越来越多银行在使用这种方式。

　　最后再说营销方案的支撑，为什么没有上来马上说融e联早期这个案例？就是因为每个营销方案的背后是有多个层级去支撑的，比如说每个银行的资源禀赋、背景资源不同，所以导致了主流业务形态、业务模式的不同，不同的业务模式和侧重又产生了不同的产品形态，产品形态对应的才是各个产品所应该有的市场策略，最后市场策略落地实施的时候才会是一个一个的营销方案，所以我觉得每家银行或者每一个金融机构对应的网络金融业务都是不同的，营销方案也很难复制。

　　首先金融产品跟渠道产品是两个不同的产品，金融产品是什么？比如说各个业务部门自己在做的存款类的负债产品，或者说信贷类的资产产品。而渠道产品是什么？比如说手机银行，比如说咱们经常做的不管是PC端也好、手机端也好，各种各样的线上沉淀客户的渠道，这就是渠道产品。他们虽然最后落实都是落实在产品这两个字上，但是意义和出发点是完全不同的，所以这是基础的关系，我们到底营销的是金融产品还是要营销一个渠道产品？

　　第二个是To C、To B、B2B2C三种模式都有产品。主打零售的产品，我们可能只是把服务直接设计成一种可批量复制的模式直接打C端。如果是B端的服务，更多的是企业上的服务，这种服务可能体验上要求没有那么高，更多是一种标准化的制式服务。第三种B2B2C，这就很难，当然现在很多银行一直都在尝试B2B2C的模式，但是它需要同时兼顾B端和C端的需求，因此客制化会较高，由于客制化带来的当期和衍生收益是否能够覆盖当期建设成本和远期维护成本，这是需要认真测算研究的，也更多地体现在合作项目的管理上，这个也是B2B2C当中最难跨过的一个门槛。

　　再说一个是关于自建产品和联运输出产品上的关系，银行做了很多产品，比如说像手机银行等各种特色APP平台，这种都是银行自营的产品。还有是联运的产品，把银行的服务通过API接口的方式输出到外面的网络平台，把银行的服务触角向外延伸，这个就是自建产品和联运输出产品之间的不同。

　　银行在做网络金融的时候到底有哪些业务领域是现在银行比较关注的？我们综合了很多银行，很多银行现在正在发展这些业务领域，画了一张图。这张图的各个圆圈既是业务领域上的关系，也是按照用户群的覆盖情况进行的划分。

　　给大家简单描述一下，红色的区域就是传统银行柜面服务的金融服务领域，当然现在随着金融科技的发展，很多转向自助机具的方向，这基本都是以线下为核心，以阵地资源去拓展的银行客户资源和业务。

　　绿色部分是把支付和信用卡的服务，我们把它归列为电商支付领域，比如建行的善融，工行的融e购，招商银行的掌上生活。

　　灰色的部分是刚才我们提到的关于API平台向外去进行服务输出的内容，这整个图构建了银行在网络金融领域的现状，说明了哪些业务服务于行外客户，哪些业务服务行内客户。你服务的到底是存量客户还是外面新增的客户，这是两个方向，在图中我也用不同方向和颜色的箭头标出来了。

　　当前很多银行还是把主流的获客模式嫁接在传统线下靠客户经理、线下营销人员去营销我们的APP，这些营销的客户群体基本上都是向区域拓展，也不可避免的使得网络金融业务成为了存量客户服务的工具，弱化了互联网在线上获客方面的能力。但是有一些独立的领域，是向右上方的增量市场拓展的，这也是银行在网络金融营销方面最应该关注的。

　　第一个传统的柜面业务，我们在做APP营销或者线上金融产品营销的时候，线上渠道怎么能够为互联网增量获客提供营销支持，这是一个问题。因为现在很多银行都在采用这样的方式。线下资源如果仍然以网点为阵地，那么获客就逃脱不了存量转化的问题，我们在增量的市场上更应该采用阵地外延的方式，如周边社区，周边景区，周边厂区，去激活线下的这些增量客户资源。

　　第二个电子银行业务，主要就是手机银行，但是现在银行都考虑如何通过手机银行进行增量市场的拓展等等，因此电子银行就面临一个新的问题，电子银行到底是服务存量客户还是服务新增客户。如果为了服务增量客户，就要考虑从品牌识别，到交互体验，都向新客户倾斜，如何让流失客户重新爱上这样的手机银行，如何让他行客户爱上这样的手机银行，恐怕一款手机银行难以成为万能的APP，这就需要新的APP运营思路。

　　第三个领域电商支付，在我们看来是最能够平衡对内服务和对外拓展这两个方向的，因为本身互联网客户线上的消费需求还是普遍存在的，银行本身有信用上的优势，所以在电商领域银行如果抓住的是垂直市场，或者需要高信用支撑的线上消费市场，与消费金融的交互体验深度结合，其实还是有很大的增量获客空间。

　　第四个是信息服务，这是银行之前不太容易触碰的，因为银行很多时候会比较关注短期收益，短期收益之下这种信息服务不会马上带来大幅的业务贡献，但是流量价值是更为客观的储备资源，所以以前银行信息服务会相对封闭，更多数据都在银行体系内应用，不去做对外的共享应用。但是现在越来越多的银行在尝试把自己的数据和外部的数据进行整合，然后进行信息的服务。融e联其实是这种服务的体现，这就是我说为什么要先介绍这些业务领域，主要是为了让大家明白融e联到底做的是什么样的事情，在哪个领域上实现的突破。

　　融e联的快速发展是全行上下所有人共同努力的结果，这样的发展状况也是特定时期、特定条件下的作用，我今天只做其中一个小阶段的复盘。

　　融e联本来的出发点其实比较简单，当初的出发点一方面是因为传统工商银行交易量很大，短信通知的成本非常高，APP推送可以降低这部分信息成本，另一方面，是由于社会上出现了大量的伪基站信息，对客户实施，通过APP通知的方式可以解决这个问题。

　　但是从这个出发点出发，我们就需要考虑融e联未来到底能怎么做？我们发现如果把手机银行里面高频的服务功能提取出来，用新的平台承接，在品牌功能上我们就可以构建一个相对独立的高频服务平台，或者说在活跃水平上可以与互联网平台PK的新型金融服务平台。甚至可以从这些基础流量出发通过流量运营吸引存量客户带动增量，也就是社交数据方面的应用。

　　所以我们把短信通知，包括一些个常规的小额转账功能都集中在了融e联，包括一些客户经理的在线客服服务，让融e联产生了用户与用户、用户与机构之间更高频次的交互，我们希望把它做成一个更互联网化的应用，这是它的出发点。

　　第一个是给新的平台赋予一个明确的早期定位，它到底是干什么的？融e联刚出来的时候，争议很大，大家不理解，为什么又出来一个APP？这一点其实可以理解，因为如果都是服务存量客户的话，一个平台就可以满足需求，但是我们毕竟希望有新的平台可以打造差异化的服务体系半岛体育，或者差异化的交互体验，来满足越来越碎片化的用户需求，于是我们逐渐梳理早期定位，发现其实这个APP的设计初衷就是这个时期的核心定位，我们就是为了解决伪基站冒充95588的短信给用户发短信，通过这个提高信息安全性，这就是它的早期安全性。专注于这一定位我们觉得就足够了，有的时候因为想灌输太多的内容，导致定位混乱，整个营销策略方向混乱，如果只聚焦在一个点上的时候，营销相对来说更为明确。

　　第三个目标是构建融e联自身的品牌。银行很多都在用集团品牌，动辄就是某某银行APP。其实我们在内部从品牌管理的角度来说，也是希望把集团品牌的价值逐渐向产品品牌价值去转化，通过产品业务品牌的发展，再反哺回集团的品牌，所以融e联本身的品牌建设、品牌传播也是当时特别关注的一点。

　　融e联采用的营销，分为主线营销和附件营销两个方面。主线营销还是通过安全信息服务把存量客户的流量频次激活，辅线一个是服务号的对外开放体系，可以允许行外的机构在融e联内部去开设服务，提供生态化的运营。同时，在社交、场景和大数据应用方面给未来留出更多的定位空间。

　　营销的脉络其实核心就是要条线清晰，梳理完营销脉络，会发现每条线还是比较容易管理的，在营销效率上也会得到提升。

　　比如品牌传播和实际营销转化的角度是两个方向，不能放在一起，又要品牌、又要业务转化，这样营销方向可能就会发生偏差，所以两条线一定要特别清晰。

　　首先，品牌传播线上的渠道，包括广告的投放，传统的双微门户还有百度搜索这都是常规要去做的，包括事件的传播。我们也做了很多营销活动，每次营销活动往事件营销的方向去转化，通过做这种事件的传播。线下的渠道也是通过线下活动开展，通过针对高流量的线下场景做线下活动。

　　其次，营销转化方面，我们还是把它分为线上线下两个部分，线上除了用短信的方式去通知用户，让用户直接通过短信链接进行转化，同时在应市场搜索方面做好检索优化。另外，我们也做了一些跟用户互动相关的线上活动，比如说比赛类、投票抽奖类的活动，这更多是线上转化。在线下，我们以阵地营销为主，因为阵地场景内，存量用户足够精准。

　　我们把这一条脉络都整理清楚之后由专人负责，相应的指标也围绕着这样不同的脉络细分条线去设置，所以当时的营销效率是比较高的，单日新增一度维持在三十多万的水平，核心还是在于找到了一个能说得通、站得稳的产品支撑点，这是最核心的内容。

　　未来银行的获客模式，这可能也是银行网络金融未来几年都会比较关注的点，在这里也不妨和大家分享一下，共同讨论。

　　一方面死户如何死灰复燃。另外一方面外部未知的客户我们如何触碰到，如何把他转化，这是未来在零售获客领域的核心点。

　　再有，就是把从传统的对账户的关注、对客户的关注，转化成对用户和对流量的关注。电商的服务，这几年各个银行做了很多，从2012年开始，到后来很多银行开始把业务收缩，有些合并到手机银行、信用卡APP上，有些回归积分商城，但是这一块基于移动消费的服务等仍然有发展空间，但更多地发展空间在垂直领域而不是综合电商。

　　关于直销银行，民生银行做的比较好，百信银行现在也在异军突起，但是直销银行也有它自身的问题存在，什么是直销、什么是银行，老百姓为什么需要一个直销银行获得银行服务？直销银行仍然没有改变业务驱动的本质，所以未来的直销银行，不是业务驱动的，甚至名称也不一定再叫做XX直销银行，这些可能都是需要在运营策略上去改善的点，但是直销银行提供了一个银行不需要去柜面就能够获得银行业务服务的通道，这个通道是有价值的，只是在运营层面要看银行怎么做，所以目前也有越来越多的银行开始关注直销银行新的发展方向。

　　最后是开放平台，本身它不是一个纯粹的To C的领域，它是一个To B的领域，但是To B的目的是为了触及到B端和C端。所以开放平台不管是与外部的互联网机构、与这种平台方去合作，还是银行内部通过自己的API接口去进行内部项目的孵化，这都是未来的重点方向，但是这个方向与自建平台的创新发展不是零和关系，而是一种有效的补充。

　　第四个，与自身网络金融业务匹配度不高的营销就是无用功，也不能说完全无用，在品牌传播角度可能会有贡献，但是对于业务的转化效果和对于业务的支撑效率不高。

　　第六个，数字化的营销的强转化还是需要营销和自身业务系统的深度整合，高效的数字化营销不能孤立于业务系统之外，自己做了一个只为了传播而传播的营销活动，那这种数字化营销其实没有太大意义。

　　第七个，补贴是让用户接受尝试的方法，而不是留下客户的手段。包括我们现在做的很多事情其实也是，在拼命补贴，最后发现银行的服务变成了一个薅羊毛的渠道。

　　最后一个是考核，考核这件事情其实是个双刃剑，产品好，考核的方向足够细化，其实考核才能够推动产品营销产生正向的效果，如果没有的话它反倒是阻力，最后可能会让基层营销的同志们不知道该怎么使劲，细化考核目标才能够有的放矢。

　　今天介绍的每个业务领域其实还有很多可以展开剖析的内容，但是时间关系我们仅做一个汇总的简要分享，希望未来大家能共同探讨共享收获，以上就是我基于银行网络金融业务发展还有融e联早期的实践进行的总结分享，谢谢大家！返回搜狐，查看更多